Tri decenije marketing (r)evolucije
Ponekad me, ovako sijedih vlasi, pitaju šta se promjenilo u proteklih 30 godina, otkako sam sa svojom firmom AMC Communications ušao u svijet marketinga i privatnog preduzetništva.
Odgovaram jednostavno: sve i ništa!
Krajem osamdesetih smo čitali Pobjedu i Politiku, (Ekspres, Novosti i Borbu,) gledali Televiziju Titograd i TV Beograd, slušali Radio Titograd i poneku lokalnu radio stanicu. Drugih medija nije bilo.
Informacije o proizvodima dobijali smo kroz oglase, male oglase i rijetke TV spotove.
Mali oglasi prije Dnevnika TVT znali su da traju i po desetak minuta. Dugi tekstovi prostirali su se preko ekrana, a spiker koji je čitao taj tekst mučio se da nadjača muziku koju mu je tonac podvlačio.
Trebalo nam je dosta vremena i umješnosti da saznamo, bolje reći da otkrijemo kontakt za ono što nam treba! Pa onda sjedi za telefon, zovi i pitaj. Ili napiši pismo preduzeću, faksovi su bili rijetki i skupi!
Sjećam se da sam neposredno prije prelaska u privatni biznis, kao direktor Kulturno-informativnog centra Budva, čini mi se 1988. godine, Gradskoj biblioteci kupio Enciklopediju Britaniku, a da bi organizovao gostovanje njujorške plesne kompanije Donald Byrd/The Group slao sam - poštom naravno - pisma u Njujork i čekao odgovor. Možete misliti koliko je to trajalo! Pa, na drugi način nismo mogli doprijeti do informacija, niti završavati posao!
Za tržišno komuniciranje koristili smo, sumiram, oglase u novinama i magazinima, TV spotove i znatno manje radio spotove. Plakat je prevashodno bio medij za najavu evenata (koncerata, predstava, književnih večeri) u okviru lokalne zajednice.
Ozbiljna (marketing) revolucija je na naša crnogorska vrata pokucala dosta kasno, tek u ovoj deceniji, u nekim segmentima još uvijek kuca, ali svijet je zabilježio promjene koje nas ne mogu mimoići i ko ih ne prihvati "crno mu se piše":
INTERNET je generalno promjenio način kako komuniciramo jedan sa drugim, transformisao način vođenja poslova i postao glavna platforma za marketing aktivnosti.
Tim Berners-Lee je 1991. pokrenuo World Wide Web, lansiranje pretraživača Netscape (ko se sjeća?) 1994. privuklo je milione ljudi, stvoreni su Yahoo (1994), Amazon (1994), eBay (1995) i Google (1997).
Imejlovi, pretraživači i veb sajtovi postali su marketing alatke neprocjenjive vrijednosti,
Kada danas traži informaciju o nekom biznisu 4 od 5 potrošača ukucava riječi u search engine, Google najvjerovatnije. Nije bitno kojim se poslom bavite, držite li radnju za kućne ljubimce, frizerski salon ili agenciju za nekretnine, da bi ste opstali u sve žešćoj konkurenciji vaš veb sajt mora da slijedi osnovne principe optimizacije za pretraživače - SEO. U protivnom, Google ga ne vidi odnosno izlistava tek tamo na nekoj zadnjoj stranici rezultata pretraživanja (SERP), do koje niko nikad ne stiže.
Praktično naravoučenije: Ne ugovarajte produkciju web sajta, bez optimizacije za pretraživače (SEO).
Ali ne zaboravimo, pored Google, postoje i mnogi drugi pretraživači - YouTube (drugi pretraživač po veličini!), Bing, Yahoo, Yandex (Rusija), Baidu (Kina)...
Ljudi više ne žele samo da čitaju tekst, oni žele da gledaju ono što se događa. Milijardu ljudi posjeti YouTube svaki mjesec i nema opravdanja da ne koristimo video za dijeljenje informacija o svom poslu!
SOCIJALNI MEDIJI su srušili barijere između nas! Korisnici dijele fotose, videa, razmišljanja i intimne detalje svojih života. Oni to očekuju jedni od drugih, ali i od firmi sa kojima imaju posla.
Nekad smo telefonirali firmama i strpljivo, uz muziku na "holdu", čekali dok ne dobijemo informaciju. Danas je tražimo odmah. Zaintrigirani nekim produktom tražimo Facebook stranicu firme i odmah postavljamo pitanja ili pišemo komentar, očekujući instant odgovor. Ako ga ne dobijemo, okrećemo se onome ko će to odmah uraditi.
Facebook i Instagram su postali veliki potencijal za prodaju širokom tržištu i krajnjim kupcima, B2C (business to customer), Linkedin i Twitter za B2B (business to business) sektor.
PAMETNI TELEFONI, smartphones, danas su nadvadali personalne kompjutere (PC) i postali vodeća digitalna sprava za onlajn prisustvo. Vrijeme koje odrasla osoba u USA provede onlajn sa mobilnim telefonom poraslo je sa 46 minuta u 2011. na 258 minuta u 2017. godini!
Prvi moderni pametni telefon, BlackBerry - podsjećam - pojavio se tek prije 15 godina, bum doživio 2007. sa pojavom iPhone-a. Danas. naprimjer, 76 % UK populacije posjeduje smartphone, a 1/4 vlasnika ga uopšte ne koristi za tradicionalne telefonske razgovore.
Informacije su svuda oko nas, za razumjevanje svijeta oko nas ne treba nam više Enciklopedija Britanika. Potrošači su danas daleko pametniji nego prije 30 godina i sposobni da istraže proizvod i uslugu u sekundi, lagano poredeći konkurente i njihove ponude, komentare zadovoljnih i nezadovoljnih korisnika.
Mladi i duhom mladi više ne putuju bez korišćenja Trivago-a, koji instant komparira cijene hotelskih noćenja, TripAdvisor-a, koji vas upućuje na atrakcije, restorane, hotele itd, a sadržaje pišu korisnici (user-generated content), Yelp-a, kada žele u restoran ili SkyScanner-a, kada traže najbolju avionsku vezu i najbolju cijenu!
Danas tražimo informacije sad i odmah i naš RASPON PAŽNJE je neuporedivo manji nego prije tri decenije. Suviše je sadržaja na internetu i ako nam nešto ne zadrži pažnju u roku od par sekundi, idemo dalje! Zato je oblikovanje sadržaja koji posredujemo od kritične važnosti i zato se danas trebamo obraćati korisnikovim emocijama, što brže moguće, jer kada ga emocionalno angažujete, on ostaje uz vas!
Ova digitalna revolucija (pojava interneta i pretraživača, duštvenih medija i pametnih telefona) samo je pojačala ovo naše VRIJEME TIRANIJE. Zatrpani smo informacijama, zatrpani smo proizvodima, zatrpani smo izborom!
Više informacija je proizvedeno zadnjih 30 godina nego prethodnih 5.000 godina. Suma ukupnog štampanog znanja se udvostručava svake 4 godine, a dnevno izdanje “The New York Times” sadrži više informacija nego što je prosječna osoba u 17. vijeku u Engleskoj mogla naći tokom cijelog života!
Jedan malo veći supermarket, poput Mega Marketa u Tržnom centru u Budvi, na svojim policama ima oko 14.000 proizvoda/artikala, a prosječna porodica sa 150 artikala zadovoljava 80-85 % svih svojih potreba! Šta je sa onih preostalih 13.850 artikala?! Vi niste zainteresovani za njih, ali jesu oni za vas! Love vas i prate svaki dan na svakom koraku!
Na putu ste i svoju dragu želite da izvedete na večeru? Nema problema, u Pragu ste, na ponudi je 2.950 restorana, u Berlinu 4.337, u Njujorku 9.292 restorana. Izvolite, birajte! Željeli biste novu knjigu? Nema problema, više od 4.000 naslova se objavi svaki dan širom svijeta...
Prosječan potrošač razvijene zemlje je izložen uticaju 3.000 komercijalnih poruka dnevno, izračunalu su precizni analitičari, ali, sva sreća, NAŠ UM je OGRANIČEN i prosječan čovjek registruje najviše 2 do 3 % od gomile informacija kojima je izložen svaki dan.
Naš um mrzi konfuziju i kompleksnost . Percepcija je selektivna, pamćenje visoko selektivno, jer ne možemo procesuirati neograničenu količinu stimulansa! Da bi pojednostavili odluke o kupovini, rasčistili hrpu informacija o produktima i uslugama, mi organizujemo produkte u kategorije (pozicioniramo produkte i kompanije u svijesti). Naš um je kao veliki ormar sa brojnim pregradam i ladicama u koje skladištimo informacije. Onog trenutka kad nas zaboli glava, mi otvaramo mentalnu fioku "tablete za glavu" i tražimo Rapidol, Caffetin, Analgin ili Andol... Stotine je imena brendova, ali mi ćemo se sjetiti samo par njih, jer um mrzi konfuziju i kompleksnost.
Prvo i drugo ime kojeg se sjetimo kad pomislimo na eliminaciju glavobolje su tržišni pobjednici! Marketing je bitka koja se vodi u svijesti potrošača. I sav smisao marketinga je u tome da uđemo u svijest potrošača i ostanemo u toj svijesti! Zašta nam treba dosta novca!
Digitalna revolucija je donijela još nešto, čega moramo biti svjesni. Sve NAŠE ONLAJN AKTIVNOSTI se skladište u formi digitalnih informacija - koje smo sajtove pregledali, koje smo strane čitali, koje video klipove i filmove gledali, koje stranice redovno posjećujemo...
Iako sam na proslavi desetogodišnjice osnivanja Rotari kluba Pljevlja, u Pljevljima spavao još 19. aprila, i dan danas mi (15. maj 2019.) pri otvaranju stranica na smartphone-u i PC-u iskače oglas Booking.com-a sa ponudom hotela u Pljevljima (i drugim gradovima).
Skladištenje i obrada ovih personalnih informacija - Big data - je učinila mogućim da se prate obrasci i trendovi ljudskog ponašanja. Sa deklarisanom namjerom da naše onlajn iskustvo učini boljim.
I to prikupljanje informacija o korisnicima, potrošačima je najvažnija aktivnost u marketingu. Samo na taj način, prikupljanjem podataka i segmentiranjem tržišta u dinstinktivne grupe koje traže odvojene, posebne produkte, mi možemo uspješno kreirati ponudu koja zadovoljava potrebe korisnika. Da se ne bismo našli u situaciji da ljubiteljima piva šaljemo ponude za vino, crncima ponude krema za sunčanje, vegetarijancima sočnih bifteka, vozačima autobusa ljetovanja na Sejšelima, muslimanima obilazak manastira, a penzionerima bungee jumping!
Zato je i EMAIL MARKETING, koji postoji od početka interneta, i najuspješniji i najrofitabilniji marketing kanal! Ali ne Email marketing koji egzistira u formi raširenog poluidiotskog slanja hiljada mejlova na hiljade adresa, nuđenje nečega nekome što mu ne treba, već Email marketing zasnovan na segmentaciji tržišta i personalizovanoj ponudi, ponudi prilagođenoj korisniku kroz korišćenje podataka o njemu i njegovim onlajn aktivnostima. Personalizacija je danas ključna riječ u (email) marketingu.
Najbolje utrošeni dolar je, pokazuje precizna američka statistika, dolar uložen u Email marketing. ROI (povrat ulaganja) po 1 dolaru u Email marketing iznosi 40 $, u kataloge 7 $, u SEO 22 $, Internet display 19 $, mobile 10 $, keyword ads 17 $ i banere 2 US $!
Šta više, svi napori na kreaciji vašeg digitalnog sadržaja i optimizaciji web stranica imaju za cilj izgradnju email lista! Email-ove svi provjeravaju vrlo često, a većina će ih vidjeti na svojim pametnim telefonima. Koji sa nama gotovo da idu u krevet!
Iako je internet promjenio platformu marketing komunikacija, stare forme marketinga i dalje imaju težinu. Televizija na najrazvijenijem tržištu, u USA, i dalje drži trećinu utroška na oglašavanje. Zato usvajanje digitalnih trendova ne znači i odbacivanje tradicionalnih marketing metoda.
I za kraj, drugi dio odgovora na pitanje šta se u marketing promjenilo za 30 godina, kada sam napisao – NIŠTA!
Suština biznisa je zadovoljavanje potreba kupaca, suština marketinga je otkrivanje i definisanje tih potreba. Kupca i prije 30 godina i danas interesuje sadržaj - detaljna informacija o (vrhunskom) proizvodu/ usluzi, koji je lako dostupan, po dobroj cijeni.
Elementi marketing miksa proizvoda su i danas i prije 3 decenije isti, 4P: product, price, place, promotion (produkt, cijena, kanali prodaje, i kanali promocije). Elementi marketing mixa usluga takođe isti - 7P: product, price, place, promotion + people, process, physical evidence (ljudi, procesi, fizički dokazi).
Digitalna revolucija je promjenila karakter kanala komunikacije i prodaje i demokratizovala ih, ali sve naše osnovne potrebe su ostale iste. Tražimo dobre proizvode i dobre sadržaje. Za uspješnu komunikaciju je ključan sadržaj koji se komunicira. On dopire do vas ili ne dopire, on vas angažuje ili ne angažuje. Ako vas ne angažuje, padaju u vodu svi najmoderniji digitalni kanali koje koristite.
Ideja i sadržaj proizvoda je ono što nas čini različitim, uspješnim ili neuspješnim.
Proizvod i poruka kojom ga komuniciramo moraju da privuku pažnju - Attention, da izazovu interes - Interest i da probude želju - Desire, da bi smo ga kupili - Action!
Aida, hoću reći AIDA je i dalje, hvala na pitanju, zdravo i dobro!
15. maj 2019.