Velibor mi je javio da piše kolumnu povjerljivog sadržaja. Kako se na internetu sve vidi i čuje, otišao sam juče u Budvu da osobno preuzmem tekst. Zatekao sam Majstora na barci. U jednoj ruci smartphone (diktira kolumnu), u drugoj ribarski štap (pokušava prevariti skušu)... (E.D.)
Parada
Dirljivi su ti javni izlivi ljubavi i nježnosti. Jedno pleme locirano u Crnoj Gori nudi mu na poklon plac na obali, lokacija po želji, Djevojka za Sve, doduše na pogrešnom jeziku, pjeva rođendansku pjesmu i vragolasto tepa – Vladimire! Prvi Reket svijeta ogromnom rusko-srpskom zastavom pokriva soliter...
Dok sam udobno smješten na barci, sa štapom u ruci, koju milju udaljen od obale, pokušavao da prevarim skuše i širune, višestruki preleti i parajući zvuk niskoletećeg aviona kvario je moju jesenju ribarsku romantiku i rastjerivao anticipirani ulov.
Ovo paradiranje vojnog aviona, ostatka ostataka ratnog vazduhoplovstva bivše domovine, odvlačilo je moje misli ka kontinentu i ovim javnim i skoro nekontrolisanim izlivima jednog uzvišenog i intimnog osjećaja.
Kažu da je ljubav slijepa.
Da li je zbog toga mala bespilotna letjelica uspjela da izbjegne svu vojnu silu na beogradskim ulicama i neprimjetno se, u direktnom TV prenosu, ušunja na fudbalski stadion noseći već otrcanu reklamnu političku poruku! Koji fijasko bezbjedonosnih službi, koja pobjeda gerila marketinga!
Zašto se – pitam se – ljubav prema ekstremno moćnoj osobi, reprezentu tuđe nacije (uvijek velike da bi ovaj mehanizam funkcionisao), iskazuje i objavljuje na neprikladan, pretjeran i ekstreman način? Postaje li ljubav politička poruka?
Naš nekadašnji glavni grad je za manje od mjesec dana – zahvaljujući dvjema velikim paradama – postao globalni centar parada! Na ulici paradiraju ljubav i moć, mržnja i slabost, praćeni offline paradom kič emocija.
Na brzaka provjeravam, da se ne ogriješim, značenje riječi parada. Merriam Webster, američka podružnica Enciklopedije Britanike, upućuje na tri osnovna značenja: javna proslava posebnog dana ili događaja koja obično uključuje mnogo ljudi i grupa koje se kreću niz ulicu marširajući ili vozeći se u automobilima ili specijalnim vozilima; vojna ceremonija u kojoj vojnici marširaju ili stoje u linijama tako da starješine ili značajni ljudi mogu izvršiti inspekciju i treće, dugi niz ljudi ili stvari koje dolaze jedna nakon druge. Hr.leksikon je definiše kao svečanost, povorku, smotru, dok je Vokabular, onlajn riječnik srpskog jezika, neznatno obuhvatniji i objašnjava je kao svečanost, svečanu priredbu kojoj je cilj da se nešto pokaže ili istakne; vojna svečana smotra...
Ne zamjeram ovim izvorima što ne konstatuju i negativno značenje riječi parada i paradiranje, jer ih daje kontekst. Političari koji paradiraju su političari koji zanemaruju ključne probleme zajednice i bave se nebitnim pitanjima, a samom bavljenju pridaju hiperboličan značaj i njime se razmeću. Možda bi to moglo biti negativno značenje.
Ni jednu od navedenih parada (Paradu ponosa, niti Vojnu paradu) nekako ne vidim kao svečanu priredbu, nedostaje mi ona neophodna dimenzija opštosti i uzvišenosti, ovoj drugoj i onaj unutrašnji motiv. Kvare ih društveni kontekst u kojem se odvijaju. Kvare ih duboka podijeljenost javnosti i suprotstavljeno javno mnjenje. Kvare ih ovaj breket tenkova i pikiranje aviona pred pauperizovanom publikom koja mora spustiti roletne dok prolazi veliki vođa, kič izlivi ljubavi autokrati, policijski kordoni i kolektivni izlivi mržnje prema učesnicima one prethodne evropske parade.
Kad parada ne proizvodi praznični osjećaj već tenzije, ona postaje nešto drugo.
Volim parade. Kao i sva djeca na svijetu :) Zar jedna od prvih kolektivnih dječjih igara nije parada, a djeca instinktivno pronalaze najljepše oblike igre? Vjerujem da ne postoji ljepša i veća javna proslava - veći praznik od Parade i da joj pripada vrh piramide svih mogućih evenata.
Negdje ranije sam analizirao marketinški značaj evenata (a parada je event par excellence) i bilježio da je event marketing pouzdan znak spoznaje da se uspjeh postiže razvijanjem bliskih odnosa sa potrošačem (kupcima, gostima, glasačima), njihovim uključivanjem, učestvovanjem i uspostavljanjem emocionalnih odnosa sa brendom.
Proizvode i usluge svakodnevno kupujemo i koristimo ne zato što su po tehničkim kvalitetima bolji od konkurentskih (ko može dokazati bolji ukus koka kole, bolje bijeljenje zuba sa sensodajnom?), već zato što nam se sviđaju i zato što ih volimo! I što nam se više sviđaju više ih i koristimo.
I to je marketing tajna evenata: izazivaju veliku pažnju medija i javnosti, razvijaju bliske odnose i pozitivne emocije kod kupaca ('sviđa mi se'). Ne ostaju na saznajnom nivou svjesti, već su afektivni, ulaze u emotivni sklop ličnosti i zato su – u usporedbi sa oglašavanjem, unapređenjem prodaje i PR-om – neuporedivo prodorniji i trajnijeg efekta.
Dakako, uspješni su oni eventi iza kojih stoji kreativna ideja, snažan koncept, čista poruka, dobra priprema i besprekorna realizacija. U tom smislu let drona na fudbalskom stadionu Partizana daleko je uspješniji marketing event od vojne parade – zbog kreativnog koncepta i besprekorne realizacije, a ni troškovi produkcije nisu za zanemariti!
Iako su dio tržišnih komunikacija, dobro osmišljeni i realizovani eventi, postaju dio news komunikacija. Oni su vijest jer u sebi nose neku novost, neku različitost, neki poseban značaj, nešto što izaziva svjesnu ili podsvjesnu pažnju, okuplja ljude, budi znatiželju, aktivira emocije i/ili estetske mehanizme kod čovjeka. U zavisnosti od kreativna snage ideje i vrhunske egzekucije.
O događajima se priča, zauzimaju se stavovi, formiraju se emocije, komentarišu se – viralni karakter je ključ njihove snage.
Zato se premijer Srbije, zasada, pokazuje daleko uspješniji kao marketing, nego kao produkt menadžer.
Bogu hvala Vojska Crne Gore broji samo 2.000 duša.
Ko slijedeći paradira?!
(Na obali mora, 15. oktobra 2014.)
